Архив за Октябрь, 2007
31.10.2007
Дзен-брэндизм
“Ты можешь услышать хлопок двух ладоней, когда они ударяются друг о друга; теперь покажи мне хлопок одной ладони,” – сказал как-то своему ученику мастер дзен. Ученик долго медитировал, затем имитировал разные звуки, но всякий раз его попытки отвергались. Лишь когда он перешел пределы звуков, смог достичь безупречного звука и решить задачу. Что-то подобное происходит и с оценкой брэндов украинских компаний. Методик множество, но все на проверку имитируют желаемое. Возможно, в странах с устоявшейся рыночной экономикой, многие из них оправданы, но вряд ли здесь и сейчас. Для начала стоит подняться “над схваткой”, оценив ее со стороны.
Да, конечно, можно проводить провести соцопросы среди потребителей, правда, известность марки не всегда означает продажи: все знают ведущие табачные брэнды, но не все курят. Можно проводить общенациональные конкурсы, вроде “Брэнд года” – но не все почему-то попадают в список участников. Можно провести медиа-аудит, оценив затраты на рекламу, но это ответит, как голосуют гривной не покупатели, а рекламодатели. Можно провести контент-анализ, что сейчас в Интернете, используя технологии InfoStream, сделать несложно, но опять оценка будет далека от необходимой. Можно, наконец, взять финансовые показатели, как в рейтинге “Гвардия брэндов”, хотя при этом забывается, что рентабельность и себестоимость рассчитываются так же и для компаний, брэнды не использующих.
А есть еще и промышленные рынки, с концентрацией финансовых потоков на счетах компаний-нерезидентов и довольно специфичными рекламой и PR, которые также могут размещаться за рубежом, как в случае крупнейшей украинской корпорации СКМ. Кстати, Interbrand, компания №1 по оценке брэндов, в свои Best Global Brands рынки В2В не включает…
Впрочем, оценивать пока что нечего. Просто потому, что украинские брэнды не стоят ничего. Их рыночная стоимость отсутствует хотя бы потому, что эффективных сделок купли-продажи еще не было, хотя они быть могли. К примеру, известная десять лет сеть магазинов мобильной связи “Астел” ликвидировалась, а все усилия инвестор направил на новую и недорогую сеть “Мобилочка”, притом, что обе сети в разных сегментах. Или массовая скупка банков иностранцами, которые оценивают их по филиальной сети и клиентской базе, а устоявшиеся брэндов меняют на свои, клиентам зачастую неизвестные.
Посему оценивать стоимость украинских брэндов – сродни пустым медитациям. Для начала стоимость надо создать. И ошибка здесь может состоять в расчете преимущественно на рекламу, которая в наших условиях может быть малоэффективна. Ведь в скептической и консервативной украинской среде реальную стоимость брэнду создаст скорее PR. Правда, дело это долгое. Но делать его все равно придется…
28.10.2007
Кое-что из неопубликованного
В журнале “Новый маркетинг” вскоре будет опубликована статья “Пористый, прозрачный и активный. Что нужно знать об Интернете, чтобы наладить в нем эффективную PR-деятельность” директора по развитию Коммуникационной группы «Новая концепция» Олега Богатова. Естественно, что не все из написанного вошло в итоговый вариант статьи. В частности, глава о блогах как эффективном PR-инструменте. Вот ее текст:
В последнее десятилетие в Интернете происходит процесс перманентной модернизации каналов коммуникации: на смену эффективным приходят еще более эффективные. Например, на смену электронным рассылкам пришли блоги (смотри Приложение). В результате сегодня блог — инструмент PR №1 в современном Интернете. По двум простым причинам: блоги читают и блогам верят. Аудитория блогосферы совокупность всех отдельных блогов уже превысила аудиторию сетевых СМИ. Учитывая, это рассмотрим правила эффективных онлайн-связей со СМИ на примере блогов.
Правильная PR-стратегия компании в Интернете обязана предусматривать мониторинг блогов на предмет упоминания компании и ее брендов, взаимодействие с другими блоггерами и создание собственного блога (Wilcox, D., 2006. Public Relations: Strategies and Tactics. 8th ed. Boston: Pearson). Последние могут создаваться для коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.
Для внутренней аудитории блоги могут вестись в форме информационного бюллетеня. Зачастую это более правильный подход, нежели массовая рассылка писем на электронную почту сотрудников компании, которые зачастую игнорируют их и отправляют такие сообщения прямо в корзину (Smith, L., Mounter, P., 2005. Effective Internal Communications, 1 ed. London: Kogan Page).
Что касается блогов компании для внешней коммуникации, то их появление, регулярное обновление и обсуждение в них реальных проблем, стоящих перед организацией, создаст дополнительный эффективный канал коммуникации со всеми заинтересованными аудиториями, продемонстрирует, что компании действительно интересно их мнение (Theaker, A., ed., 2004. The Public Relations Handbook, 2nd ed. Abingdon: Routledge). Хорошие комментарии будут положительными отзывами, ценность которых для компании трудно переоценить. В то же время неизбежное появление в блоге отрицательных отзывов — хороший повод задуматься о том, какие проблемы существуют с удовлетворением запросов ключевых аудиторий компании. В любом случае, здесь есть как минимум одно преимущество: подавляющее большинство плохих отзывов будет собираться в блоге компании, а не по всему Интернету.
При взаимодействии с внешними блоггерами, действует стандартный набор правил: читайте их блоги, начинайте диалог, и никогда не доставайте их тем, что не имеет отношения к их блогу (Shah, A., 2007. Blogs Promt a Re-evalution of Reviews, PR Week, August 20, p.18).
Как и любой канал коммуникации в Интернете, блоги переживают постоянные изменения. Например, время блогов общей тематики («человек видит мир») проходит. Наступает время тематических блогов: спортивных, политических, потребительских и т.д. Что повышает эффективность данного канала с точки зрения его использования для PR (Shah 2007).
Действительно, с помощью новых технологий можно раздвинуть горизонты коммуникации и лучше узнать свои контактные аудитории. В тоже время необходимо понимать, что в разных странах люди по-разному общаются и принимают решения, существует определенный набор публичных табу, по-разному устроен контроль за медиа. Поэтому нельзя создать универсальное сообщение для всех аудиторий и донести его через один и тот же набор каналов коммуникации (в случае с Интернетом каналы коммуникации — это блоги, подкасты и т.д.) (Rheingold, H,. 2002. Smart Mobs. The Next Social Revolution, 1st ed. Cambridge: Basic Books).
Сообщения и каналы коммуникации в онлайн-отношениях со СМИ должны варьироваться гораздо шире, нежели в случае с традиционными каналами донесения информации. По сути, речь идет о работе не с аудиторией, а с каждым конкретным индивидуумом в отдельности. Например, контекстная реклама по определенным ключевым словам, например, “Ринат Ахметов” или “выборы в Украине”. Уже сегодня на сайтах украинских СМИ (например, газеты “Дело”) появилось логическое продолжение данного сервиса - можно настроить срочную отсылку сообщений на свой email о появлении новости, содержащей определенные ключевые слова.
Особая роль онлайн-связей со СМИ проявляется и в случае возникновения информационных кризисов. Благодаря Интернету компания получает возможность оперативно реагировать на быстро меняющуюся ситуацию, быстро давать комментарии, изучать общественное мнение и в некоторых случаях даже пользоваться интеллектуальной поддержкой аудитории, используя мнение наиболее активных и авторитетных ее представителей при выработке тех или иных решений. Считается, что сегодня в случае возникновения информационного кризиса наиболее оптимальной формой размещения аудио- и видеокомментариев от лица ключевых лиц компании является использование такого медиаформата как подкасты. Одним из вариантов использования подкастов является организация с их помощью онлайн-конференций. По сути, это еще один инструмент для создания эффективно работающего виртуального пресс-офиса компании (Wilcox 2006).
Приложение
Почему блог как канал коммуникации эффективнее рассылки по электронной почте
• Грамотно сделанный блог может включать в себя и традиционную рассылку сообщений по электронной почте - пользователь сам выберет, что ему удобней.
• Блоги, как правило, имеют развитую современную систему подписки на динамический контент (RSS и дополнительные внешние сервисы, такие как feedburner.com), что привлекает продвинутых пользователей, не отпугивая при этом новичков.
• Поддержка современных технологий добавляет баллы к имиджу компании. Особенно это касается высокотехнологичных компаний.
• Продвинутые пользователи могут самостоятельно настроить под свои запросы параметры подписки - это выгодно компании, т.к. повышается удовлетворённость таких клиентов без дополнительных затрат, за счёт увеличения объёма самообслуживания (self-service).
• Объём самообслуживания повышается также за счёт использования упрощённой (более доступной) системы обратной связи - комментариев в блоге. Если сообщение блога касается какой-то проблемы, комментарии от подписчиков могут сгенерировать идею по устранению проблемы. Пользователи могут помочь друг другу решить проблемы без привлечения персонала поддержки организации. Это выгодно.
• Подписчиком блога психологически (а зачастую и технически) стать легче, чем подписчиком почтовой рассылки.
• Как следствие - видимость компании расширяется за пределы существующей клиентской базы в область потенциальных клиентов.
• Часто потенциальные клиенты не рассматривают корпоративные блоги как средство продвижения товаров и услуг издателя блога, а наоборот, склонны рассматривать его как партнёра, заслуживающего доверия.
• С точки зрения копирайтера, ведение блога ничуть не сложнее написания обычных почтовых сообщений.
Source: Shah 2007, webplanet.ru
25.10.2007
Мы вышли в финал Global Management Challenge
Любое дело (блог - не исключение) нужно начинать с хороших новостей. “Их есть у меня”. По результатам второго тура Global Management Challenge мы, Коммуникационная группа “Новая концепция“, заняли первое место в первой группе (обыграв команды Интерпайпа, KPMG, Инкома, Оранты, Форума и ряд других достойных людей) и вышли в финал Таблица результатов второго тура Global Management Challenge. 13 ноября нам предстоит в прямом эфире бороться с тремя командами Укрэксимбанка (в том числе с победителем прошлогоднего украинского Challenge), двумя - Инкома, а также Интерпайпа и Логруса. Немного не по себе, но сразу вспоминаю, что “боритесь и поборите!”