Архив за Декабрь, 2007
29.12.2007
Новая реальность PR
Сегодня Интернет для специалиста по PR представляет собой электронный фронтир. Территория его до конца не изучена, к тому же постоянно видоизменяется, а уже существующие в Сети структуры постоянно мутируют. По сути индустрии связей с общественностью в нынешнем виде приходит конец. И нежелание некоторых специалистов по PR приспосабливаться к новым правилам игры может привести к тому, что многие организации разочаруются в PR как таковом. Чтобы этого не случилось, специалистам по PR уже сегодня стоит всерьез задуматься над освоением нового коммуникационного пространства. Только те, кто сумеют понять механизмы функционирования Сети, приспособиться к ритму происходящих в ней изменений и освоить онлайн-PR, сохранят свои позиции на рынке PR-услуг. Всех прочих ждет незавидное будущее, ведь в скором времени Интернет будет определять политику не только в индустрии PR, но и в сфере любого интеллектуального труда.
И хочется, и колется
Необходимость исследования влияния Интернета как коммуникационной среды на PR возникла еще в конце прошлого столетия. Тогда же были описаны три феномена Сети, имеющие ключевое значение для практики PR: пористость (феномен поступления информации от организации к внешней аудитории, выхода ее из контролируемых, официальных информационных потоков без учета более широких последствий коммуникации), прозрачность (сознательное и намеренное раскрытие внутренних систем аудитории за пределами организации с целью обеспечить ей доступ к качественной информации) и активность (процесс трансформации сообщения по мере перехода его от одного лица к другому, а также воздействия нового контекста и понимания, включая визуальные образы, на исходные данные)1. Грамотное использование всех трех особенностей Интернета как коммуникационной среды дает специалисту по PR несколько преимуществ в деле популяризации компании, ее продукции или услуг в Интернете по сравнению с другими каналами коммуникации: Интернет позволяет общаться с аудиториями напрямую, без посредников, и рассказывать свою историю, расставляя акценты, необходимые компании (то есть исключить возможные искажения информации при прохождении ее через медиапривратников). Тем самым уменьшаются возможности манипулирования информацией, направленного против компании. Однако это ослабляет контроль над информацией со стороны редакторов и профессиональных журналистов; о Сеть - источник разнообразных данных, и ее пользователи сами отыщут информацию о компании, если она им понадобится. Они охотно изучают ее, потому что заинтересованы в ней (например, рассматривают данную компанию как потенциального партнера); пользователи Интернета хотят получать информацию из первоисточника и делать выводы самостоятельно, без посторонней помощи;
Интернет расширяет географические границы, так как информация о компании доступна в Сети из любой точки планеты. При этом в некоторых странах Интернет как коммуникационная среда по масштабам охвата аудитории не уступает традиционным медиа, а иногда и превосходит их. Чтобы дать представление о возможных масштабах распространения сообщения компании в Интернете, отметим, что, согласно закону Рида (см. «Закон Рида и его следствия»), количество контактов пользователей Сети с упомянутым сообщением в идеале растет экспоненциально, а обычно пропорционально максимуму;
активность компании в Сети не требует больших затрат, в отличие от офлайн-коммуникации, и формирует имидж современной и «продвинутой» структуры. В то же время интерактивный мир требует быстрого принятия решений. Поэтому организации необходимы способность быстро адаптироваться и готовность сталкиваться с неизвестным. В подобных ситуациях лица, принимающие решения, зачастую не анализируют суть возникшей проблемы, а ориентируются на общественное мнение. Велика опасность того, что эмоционально перегруженная, субъективно представленная картина событий подтолкнет руководство компании к импульсивным решениям, игнорирующим объективную ситуацию.
Существуют и другие угрозы для имиджа компании, которые связаны с развитием Интернета: о любой пользователь Сети может разместить в ней негативную информацию о компании или персоне (создать сайт, сделать запись в блоге, оставить комментарий в чате и т. д.). А благодаря механизмам поиска эту информацию легко обнаружат другие пользователи Интернета;
по мере развития Сети у социально активных представителей контактных аудиторий появляется все больше возможностей в случае необходимости в кратчайшие сроки объединить усилия для защиты своих интересов и взглядов;
активность в Сети служащих компании, а также других связанных с ней физических и юридических лиц (например, ведение блогов, подкастов) может быть использована против компании и причинить ущерб ее репутации;
в условиях неограниченного доступа к информации традиционные правовые механизмы защиты компании и личности (такие как права интеллектуальной собственности; авторское право; ответственность за диффамацию, причинение морального ущерба и вмешательство в личную жизнь) в Сети, как правило, не работают, а если и используются, то неэффективно.
Влияние сетевого поколения
Если принять во внимание серьезные отличия Интернета от любой другой коммуникационной площадки, неудивительно, что Сеть меняет привычные представления о коммуникации. На смену хорошо известным моделям PR, начиная с прессагентской и заканчивая двусторонней симметричной5, приходят принципиально новые модели, основанные на других схемах коммуникации. Так, в Сети сформировалась модель «Многие со многими», в соответствии с которой субъект коммуникации может одновременно отправлять сообщение многим адресатам и принимать поступающую от них информацию. Модель «Многие со многими» базируется на схожести интересов больших аудиторий. В процессе подобной коммуникации запущенное в Сеть сообщение способно измениться до неузнаваемости. А мнение отдельного индивидуума зачастую значит больше, чем точка зрения целой компании.
Вышеупомянутые изменения происходят благодаря деятельности сетевого поколения. К нему относятся люди, родившиеся между 1977 и 1996 годами, - первое поколение, которое выросло после того, как человечество вступило в цифровую эру. Интернет превращает их жизнь в непрерывное массовое общение. Это поколение не представляет свою жизнь без средств, помогающих мыслить критически, обмениваться мнениями, ставить под вопрос, определять подлинность, проверять и разоблачать. И если их родители были лишь потребителями СМИ, то представители сетевого поколения - активные производители медиаконтента, алчущие взаимодействия.
Однако новые информационные и коммуникационные технологии оказали большое влияние не только на форму и содержание медиапродукции, процессы ее производства и потребления информации, но и на роль СМИ в обществе: они перестроили работу профессиональных журналистов. На сегодняшний день в ней доминирует краткосрочная перспектива. В газеты пришли онлайновые технологии, и теперь факты зачастую необходимо собирать не на улице, а в Сети. А учитывая то, что Интернет стал для современных журналистов основным источником информации, любую активность компании, ее сотрудников и связанных с ней лиц в Сети можно отнести к категории онлайн-связей со СМИ.
Поэтому эффективные онлайн-связи со СМИ должны носить тотальный характер. Работу с онлайн-медиа следует вести не только традиционными путями: рассылая пресс-релизы по электронной почте, комментируя онлайн-конференции, ведя блоги и подкасты. На сегодняшний день необходимо мониторить ситуацию в социальных сетях и выстраивать коммуникацию с их членами, используя целый набор специализированных PR-инструментов. Например, программный пакет EON: Enhanced Online News позволяет конвертировать традиционный пресс-релиз в оптимизированную сточки зрения поисковых машин веб-страницу, которая содержит не только текст, но и фото, графики, видео- и мультимедийные материалы, ссылки по ключевым словам и метатеги. В таком виде релиз вначале размещают на сайте компании, после чего его может импортировать любой из пользователей социальных сетей.
Что нового?
Способы коммуникации в Интернете постоянно совершенствуются: на смену эффективным приходят еще более эффективные. Например, электронные рассылки уступили место блогам. Последние тоже развиваются: онлайн-дневники общей тематики («человек видит мир») заменяются тематическими - спортивными, политическими, потребительскими и т. д. Преображается и контекстная реклама. Например, на сайтах многих СМИ можно настроить срочную отправку на свою электронную почту сообщений о появлении новостей, содержащих определенные ключевые слова.
Развитие каналов онлайн-коммуникации повышает эффективность их использования для PR. Действительно, с помощью новых технологий можно раздвинуть горизонты коммуникации и лучше узнать свои контактные аудитории. В то же время необходимо понимать, что в разных странах люди по-разному общаются и принимают решения, существует определенный набор публичных табу, неодинаково организован контроль за медиа. Поэтому нельзя создать универсальное сообщение для всех аудиторий и донести его с помощью одного набора каналов онлайн-коммуникации. Сообщения и каналы коммуникации в онлайн-связях со СМИ должны варьироваться в гораздо более широком диапазоне, нежели в случае с традиционными каналами донесения информации. По сути, речь идет о работе не с аудиторией, а с каждым конкретным индивидуумом в отдельности.
Особая роль онлайн-связей со СМИ проявляется и в случае возникновения информационных кризисов. Предоставляемая Интернетом возможность оперативно реагировать на изменение ситуации позволяет своевременно давать комментарии, изучать общественное мнение, а в некоторых случаях даже пользоваться интеллектуальной поддержкой аудитории, учитывая мнение наиболее активных и авторитетных ее представителей при выработке тех или иных решений. Считается, что в случае возникновения информационного кризиса наиболее оптимальная форма размещения аудио- и видеокомментариев ключевых лиц компании - публикации в подкастах. Один из вариантов использования подкастов - организация с их помощью онлайн-конференций. По сути, это еще один инструмент создания эффективного виртуального пресс-офиса компании.
Заглянуть за горизонт
Трудно предположить, какие возможности и угрозы для специалистов по PR возникнут в сфере связей со СМИ с течением времени. Однако можно не сомневаться в том, что темпы технологических изменений, обеспечивающих развитие данного направления, как и прежде, будут возрастать.
Пока можно сделать как минимум три прогноза относительно связей со СМИ. Во-первых, коммуникация в Интернете будет все больше визуализироваться. Таким образом, возрастет значение графической информации, видео- и аудиоматериалов, а роль текстов будет уменьшаться. Аналогичный процесс в настоящее время происходит не только в Сети, но и в традиционных медиа. Например, в прессе используют все больше фотографий и рисунков, они занимают все больше места, при этом тексты становятся короче и проще. Эта тенденция уже получила свое определение в специализированной литературе: «балом правят таблоиды»8. Соответственно, специалистам по PR понадобится умение не только писать и редактировать текстовые фрагменты, но и создавать графические изображения, аудио- и видеоматериалы. Фактически с точки зрения необходимых навыков индустрия PR приближается к рекламной, что создает предпосылки для дальнейшей конвергенции этих двух отраслей.
Во-вторых, основным методом навигации в Интернете становится использование поисковых машин. Пользователи Сети все реже заходят на известные им сайты и все чаще осуществляют тематический поиск. Тем самым, используя разные источники, они получают доступ ко всеобъемлющей информации по интересующему их вопросу и в результате могут составить собственное мнение. В будущем же поиск перерастет Сеть, состоящую из персональных компьютеров, в которой он возник, и проникнет в самые разные устройства. Он уже расширил зону своего действия на мобильные телефоны и PDA. Можно ожидать, что в обозримом будущем он охватит все цифровые устройства, которыми мы пользуемся в повседневной жизни. Поэтому грамотная оптимизация поискового механизма сайтов станет одним из главных инструментов эффективной работы специалистов по PR.
В-третьих, все большую роль в интернет-коммуникации играет такая форма организации взаимоотношений, как социальные сети (MySpace, FaceBook, Linkedin). Они представляют собой частный случай весьма эффективных сетевых структур. Ярким примером последних могут служить сайты суннитских повстанцев в Ираке и сочувствующих им по всему миру, которые на сегодняшний день выигрывают в Интернете информационную войну с пропагандистской машиной коалиционных сил и правительства США. В связи с этим большую роль в онлайн-связях со СМИ будет играть грамотная работа с социальными сетями, которые, с одной стороны, становятся новыми медиа, а с другой - будут участвовать в формировании повестки дня средств массовой информации.
Закон Рида и его следствия
Американский специалист по сетевым технологиям Дэвид Рид выделил три этапа развития информационных технологий: о широковещательный; о транзакционный; о формирование групп.
Перечисленные этапы отличаются фундаментальными принципами распространения информации. Широковещание предполагает распространение информации «от одного ко многим». По этому принципу действуют все традиционные медиа, начиная со средневековых глашатаев и заканчивая эфирным телевидением. Количество контактов в этом случае увеличивается линейно. Транзакционный принцип «от одного к одному» обязан своим появлением обычной почте, а своим развитием - телефону, факсу и e-mail. В этом случае количество контактов возрастает в квадратичной зависимости.
Благодаря новым сетевым технологиям появилась возможность реализовать принцип «многие со многими». По мнению Дэвида Рида, на этом этапе появляются группообразующие сети (group forming network, GFN). Рид, отталкиваясь от закона Роберта Меткалфа, сформулировал свой закон для подобных сетей, согласно которому эффективность GFN пропорциональна 2n.
Если на первых двух этапах развития информационных технологий основным критерием оценки эффективности распространения информации служит количество контактов, то на третьем этапе (этапе формирования групп) появляется понятие совместно создаваемой ценности (любую информацию можно уточнять, препарировать, обсуждать, обогащать новыми подробностями и т. д.).
* Rheingold H. Smart Mobs. The Next Social Revolution 11st ed. - Cambridge: Basic Books, 2002.