Архив за Февраль, 2008
05.02.2008
Ускорение нон-стоп
MMR подводит итоги минувшего года в сфере PR и дает прогноза для наступившего 2008 года. Для этого издание опросило ведущих экспертов отрасли. Ниже приводятся фрагменты этого обзора:
В минувшем году бурная политическая жизнь и репутационное взросление украинского бизнеса позволили отечественному PR-рынку осуществить существенный скачок в своем развитии – на 30-100%, в зависимости от типа услуг и категории клиентов. Наступивший год обещает быть не менее динамичным: выстрелит PR-сопровождение M&A сделок и пойдет в рост IR.
Особенностью развития отрасли стало то, что она вошла в стадию активного развития, не пройдя до конца стадию формирования.
Об усилении роли особенностей новой эпохи в сфере PR:
В Коммуникационной группе Новая концепция отметили, что стали намного очевиднее изменения в самой матрице коммуникаций. «Фактически безуспешными стали попытки контролировать информацию. Благодаря Интернету формируется так называемый бесконечный диалог, в котором благодаря избытку информации и разных точек зрения есть большое пространство для формирования своей личной позиции по тому или иному вопросу. Естественно, что данная тенденция ведет к увеличению числа интерпретаций любого события. С другой стороны - появилась возможность создавать виртуальные события, которые при определенном искусстве их исполнения все труднее отличать от реальных», — поясняет партнер компании Ирина Харченко.
Об ожиданиях в наступившем году:
Ирина Харченко из Коммуникационной группы Новая концепция, оценивая перспективы развития рынка, отмечает, что отечественная индустрия PR станет более технологичной, но основная ее часть вряд ли сразу выйдет из тени. Особенно если в стране возобновятся реприватизационные процессы, в чем уже практически нет сомнений. Однако данная тенденция, скорее, будет иметь и положительные последствия. В условиях кризисов, связанных с переделом собственности, вырастет роль таких направлений, как IR (связи с инвесторами) и корпоративная социальная ответственность.
Выводы MMR:
Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что наступивший PR-год не сулит никаких катаклизмов - рынок демонстрирует завидную устойчивость, посему его развитие будет поступательно-прогрессивным.
05.02.2008
Маркетинг-функции в соревновательных бизнес-симуляторах
Очевидно, что тренировать свои деловые навыки не всегда стоит на реально работающей компании – мало ли что может из этого выйти. Лучше бы потренироваться так, как это делают лётчики – на тренажерах. Компьютерные тренажеры для бизнеса, часто называемые бизнес-симуляторами, стали входить в обиход – сначала ведущих бизнес-школ, а затем и передовых компаний – еще с 1990-х. Хотя первые опыты в этом направлении делались еще раньше.
Сами бизнес-симуляторы используют весьма сложные математические модели (что, впрочем, скрыто от глаз использующих их менеджеров), внешне их суть достаточно проста – моделируется работа отдельно взятой компании в условиях, приближенных к «боевым» - то есть на как бы реально работающих рынках, с наличием партнеров, конкурентов и потребителей. При этом, естественно, моделируются и функции всех основных направлений компании – производства, сбыта, финансов, кадров и, конечно, маркетинга. Причем успешность компании в компьютерной симуляции будет во многом зависеть от взаимодействия менеджеров - участников команды, которые отвечают за эти направления. Таким образом, тренируется и умение работать в команде. Больше того, финансист может взять на себя роль сбытовика, а сбытовик – маркетолога. То есть предоставляется уникальная возможность почувствовать себя в роли партнера или коллеги, не меняя места работы.
Задача значительно усложняется, когда действия конкурентов моделирует на компьютер. Тогда, когда в качестве ваших конкурентов выступает такая же как и вы, реальная команда. В таком случае, бизнес-симуляторы приобретают соревновательный характер. Идея эта настолько популярна, что уже не первое десятилетие в мире проводятся соревнования, в том числе международные, среди менеджеров. Пожалуй наиболее популярный из таковы является своеобразный «менеджмент-чемпионат» – Global Management Challenge (или GMC). В этом соревновании вначале проводится национальное соревнование, в несколько этапов и для отдельной страны, а затем – всемирный финал.
Менеджерам при моделировании бизнес-процессов в Global Management Challenge необходимо принимать решения в таких предметных областях, как маркетинг, производство и сбыт, управление персоналом, финансы и учет. Каждый период – в данной модели одна виртуальная неделя, которая соответствует одному кварталу работы моделируемой компании – участники принимают управленческие решения, на основе которых формируется финансовое состояние компании. Общий критерий оценки – цена акции компании на виртуальном фондовом рынке.
Соревновательная составляющая в GMC в том, что моделируемой компании надо не только управляться с продажами нескольких товаров на нескольких достаточно разных рынках, но и справляться еще с шестью другими компаниями – конкурентами. Причем каждая виртуальная компания представляет собой вполне реальную команду из 3–5 менеджеров реально работающих компаний. Система компьютерной бизнес-симуляции, применяемой в GMC была разработана изначально в University of Strathclyde (Шотландия), однако первое соревнование GMC прошло в Португалии, причем еще в 1980 году. В последующие годы география и сложность соревнования возрастали и в итоге Global Management Challenge стало действительно всемирным событием, проводимым сейчас в 25 странах.
Сегодня GMC уверенно занимает первое место среди соревнований по стратегическому управлению в мире. Всего за годы его существования в нем приняло участие свыше 330 000 менеджеров. О массовости говорит тот факт, что сейчас за звание лучшей управленческой команды ежегодно сражаются более 15 000 участников по всему миру. Наконец, с 2006 года Украина становится первой страной в СНГ, которая стала участвовать в GMC (кстати, в январе 2008-го было заявлено о запуске в Украине «молодежной версии», GMC Junior).
Особый интерес представляют маркетинговые функции в GMC. Всего в компании моделируется работа 4 отделов – производства, управления персоналом, финансов и маркетинга. Последний должен оценивать общую ситуацию на рынке для подготовки маркетингового плана, и прогноза ожидаемых объемов продаж.
Задачи отдела маркетинга в модели компании такие:
- анализ рыночной конъюнктуры и конкуренции,
- стратегический маркетинговый план и принятие решений по его внедрению, как в долго-, так и краткосрочном периоде,
- координация решений с другими функциональными направлениями с целью контроля прибыльности продаж и эффективности работы компании в целом.
При этом моделируется три рынка – Евросоюз, НАФТА (Северная Америка) и прямые продажи по всему миру через Интернет. Продажи происходят через сеть агентов и дистрибьюторов, которые, в свою очередь продают товар конечным потребителям (кроме прямых продаж потребителям через Интернет-порталы). Продается три продукта, у каждого из которых есть свой имидж, на который влияет большое количество факторов.
Причем степень влияния изменяется в зависимости от аналогичных факторов в продуктах конкурентов.
Однако некоторые из таких факторов находятся непосредственно под контролем команды и зависят от решений в маркетинговом плане.
Другие же факторы (изменения в экономике, деятельность конкурентов) должны быть спрогнозированы и приняты во внимание во время разработки стратегии развития компании.
Основой маркетинговых исследований в модели являются следующая информация, которая предоставляется командам:
- отпускная цена продукта,
- общее количество работников,
- ставка заработной платы сборщиков,
- количество агентов и дистрибьюторов.
Кроме того, можно заказать информацию о долях рынка конкурентов по всем товарам на всех трех рынках, а также о таких параметрах своей компании как:
• общие затраты на рекламу;
• общие затраты на исследования продукта и его разработку;
• оценку потребителями дизайна товара;
• оценку потребителем качества сайта (для продаж через Интернет).
На основе полученной информации, по каждому из продуктов отдел маркетинга готовит маркетинг-план, в который входят:
• политика ценообразования,
• дизайн продукта и обеспечение его надежности,
• медиа-планирование, политика агентов и дистрибьюторов,
• поддержка торговли в Интернете.
Особое внимание уделяется рекламной политике – от восприятия как отдельных товаров, так и корпоративного брэнда будет зависеть успех продвижения на моделируемых рынках.
Вся команда участвующих в моделировании менеджеров готовит так называемый лист принятия решений, причем отдел маркетинга во многом ответственен за принятие решений по таким параметрам как: цена, затраты на рекламу (корпоративный имидж и прямая реклама товара), затраты на усовершенствование товара, размер и тип вознаграждения для агентов и дистрибьюторов на различных рынках и их количество, затраты на продвижение через Интернет, затраты на информацию по рынкам.
Здесь важно учесть нелинейность в бизнес-модели: большинство маркетинговых инструментов (реклама, качество продукта, комиссии агентам и прочие) имеют в ней свойства сокращения эффекта отдачи. То есть, в определенный момент эффект от дальнейшего увеличения затрат постепенно снижается до нуля.
Несколько иной, чем в GMC принцип соревнования положен в основу системы компьютерного моделирования Storewars. Сама система была вначале отработана в одной из ведущих европейских бизнес-школ (INSEAD), будучи основанной на реальной ситуации в одной из ведущих компаний на FMCG-рынках (Unilever) – тогда в GMC представляет собой скорее обобщение опыта многих компаний в различных ситуациях.
Бизнес-симуляция Storewars отличается от GMC большим упором на маркетинговую и дистрибьюторскую деятельность, наличием команд двух типов (производители и продавцы), а также долей «человеческого фактора» (переговоры между участниками команд разных типов). Интересно, что в Storewars значительный упор делается на процесс разработки и модификации товаров. При этом рынков в этой симуляции всего два и они сильно друг от друга отличаются.
Соревновательную сторону в Storewars можно усилить, если проводить, по образцу GMC, соревнование между еще большим числом участников. Именно такой подход был применен в «Открытой программе» Storewars в конце 2007 года в Киеве.
Какой подход лучше, GMC или Storewars? Ответ зависит от того, с какими товарами и рынками Вам работать. Если рынок весьма конкурентный, есть внешние рынки, прямые продажи, а товары достаточно однородны – подойдет, скорее всего, GMC. Если рынки устоялись, конкурентов немного, но зато велика роль дистрибуции (таких, как сети супермаркетов), если потребители весьма чувствительны к свойствам товара, который Вы часто модифицируете (или даже вводите на рынок нечто новое), то тогда стоит обратить внимание на Storewars.
Стоит, впрочем, учесть, что существуют и другие, успешно зарекомендовавшие себя бизнес-симуляторы, которые уже доступны и в странах СНГ (как, к примеру, MarkStrat, разработанный в бизнес-школе INSEAD в сотрудничестве с консалтинговой компанией StratX). Так что лучше всего – попробовать хотя бы пару таких симуляций, не забывая, конечно, о соотношении приобретенных навыков с Вашим реальным бизнесом.
Виталий Коваленко, Команда «Коммуникационная группа Новая концепция» - финалист GMC Ukraine 2007.